Het versturen van e-mailnieuwsbrieven en het meten van het succes daarvan wordt veelal gebaseerd op het openingspercentage. Dat is ook vaak de eerste vraag die wij krijgen. Het openingspercentage is goed om te weten en kan zeker worden gebruikt om te bepalen of het onderwerp juist is gekozen. Het openingspercentage zegt nog niet zoveel over de inhoud van de nieuwsbrief. Het zegt iets over:
- De verzender, het mailadres geeft een bepaald vertrouwen en herkenning van het bedrijf.
- Het onderwerp, dit is voor veel ontvangers de reden om wel of niet te openen.
- De preheader, extra informatie over de inhoud van de nieuwsbrief. Hier liggen dus kansen om niet alleen op het onderwerp beoordeeld te worden.
Nu is de vraag: wat is de waarde van het openingspercentage? Is 40% goed of moet het 80% zijn? Dat is niet zo een-twee-drie te zeggen. Er is wel een verband tussen het openingspercentage en een grote database met meer dan 15.000 e-mailadressen of een kleine database, denk aan minder dan 500 e-mailadressen Hier zien we zeker verschillen. Uiteraard is de kwaliteit van de database ook belangrijk (soort klant -denk aan leaserijder- of een oud e-mailbestand).
De frequentie waarmee verstuurd wordt, is ook bepalend voor het openingspercentage. Stuur je 1 keer per jaar iets dan zou het zo maar kunnen zijn dat je nieuwsbrief de ontvanger niet eens bereikt. Stuur je elke maand een nieuwsbrief en heb je een goede reputatie bij de mailboxen, zoals Gmail etc. dan kan dat zeker invloed hebben op het openingspercentage.
GW Management meet 2 vormen van openingspercentages, namelijk het Bruto openingspercentage en het percentage Uniek geopend.
Er zijn lezers die de nieuwsbrief meer dan 1 keer openen. Juist dit maakt het lastig om te zeggen of het openingspercentage wel of niet goed is. Aan bedrijven die een nieuwsbrief versturen stel ik ook altijd de vraag “Is het openingspercentage een bruto percentage of is dat uniek geopend? Veelal moet men het antwoord schuldig blijven en weet men niet precies het verschil tussen de twee. Omdat er zeker een verschil is, doen wij de 2 metingen: Bruto en Uniek geopend en wat is dan de verhouding daartussen? Een voorbeeld ter verduidelijking:
De nieuwsbrief is verstuurd naar een geselecteerde groep ontvangers. Na het versturen van de nieuwsbrief zien we 2 percentages: Bruto geopend 81,2% en Uniek geopend 40,6%.
Bruto geopend in %: Dit geeft aan dat de ontvanger de nieuwsbrief meer dan 1 keer heeft geopend. Dit kan bijvoorbeeld eerst op de telefoon en daarna op de laptop.
Uniek geopend in %: Dit geeft aan dat de ontvanger de nieuwsbrief minimaal 1 keer heeft geopend. Dat kan dan bijvoorbeeld op de laptop zijn.
De verhouding tussen beide is hoe vaak men de nieuwsbrief heeft geopend. In dit geval dus 81,2 / 40,6 = 2. Men opent gemiddeld 2 keer de nieuwsbrief en dat zegt iets over de inhoud van de nieuwsbrief.
Maar er is ook een groep die de nieuwsbrief niet heeft geopend, in dit geval 59,4%. Dat kan verschillende oorzaken hebben, namelijk:
- De e-mail is in de Spambox terechtgekomen.
- Het e-mailadres bestaat niet meer of de mailbox is vol (= hard / soft bounce).
- Gewoonweg geen tijd gehad om de mail te openen / lezen.
Bovenstaande punten zijn lastig te omzeilen… of zijn er mogelijkheden? Jazeker!
- Het in de spambox terechtkomen kan diverse oorzaken hebben. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van alléén afbeeldingen in de nieuwsbrief. De nieuwsbrief wordt dan al snel aangemerkt als Spam. Of een PDF van 5MB meesturen. Of te weinig of juist te veel nieuwsbrieven versturen. Of te actiegericht of niet aansluiten op de doelgroep. Het is mogelijk om de Spamscore vóór versturen te meten. Let op dit is niet 100% waterdicht, maar op een cijfer van 0-5 is het beter om 0 te scoren dan 5. Zo meten wij altijd de score ter indicatie. We zitten gemiddeld op 0,19 op de schaal van 0 – 5.
- Bounces zijn best lastig. Zo kan een e-mailadres stopgezet zijn. Wanneer de relatie met de klant goed is, kan deze het nieuwe adres doorgeven. Ook fouten in het mailadres komen voor. Op basis van steekproeven zien wij bijvoorbeeld dat in diverse databases foutieve e-mailadressen staan. Denk hierbij aan geen @-teken, of geen . bij .NL, of geen domein erachter. Dit heeft allemaal te maken met de invoer van het e-mailadres tijdens het aanmaken van een klant in het CRM systeem
- Geen tijd gehad om de mail te openen / lezen. Hier heb je als verzender helaas geen invloed op. Uiteraard kan je op basis van historische data bekijken wanneer de kans het grootst is dat de klant de e-mail leest. Dit hebben we een tijd lang getest door Perfect Timing te gebruiken. Iedere klant kreeg op basis van zijn of haar historie de mail aangeboden. Resultaat, het openingspercentage ging hiermee niet omhoog. De verschillen waren te klein.
Maar wat kan je dan wel doen?
Als eerste weten hoe het systeem (Email Service Provider) herkent of een mail wel of niet geopend is. Het ESP systeem heeft hiervoor 2 manieren:
- Door in de nieuwsbrief een pixel (onzichtbare afbeelding) mee te sturen kan vastgesteld worden of de nieuwsbrief 1 keer of meerdere keren wordt geopend. Afbeeldingen in een nieuwsbrief worden apart gestuurd en worden pas gedownload van een server op het moment dat de ontvanger daar akkoord voor geeft, of wanneer hij/zij de optie “afbeeldingen downloaden” standaard aan heeft staan. Echter, ruim 40% heeft “afbeeldingen downloaden” uit staan en moet dus zelf actie ondernemen om de afbeeldingen te downloaden. De Pixel wordt dus niet gedownload en de mail wordt als niet geopend aangemerkt.
- Een andere methode waarop vastgesteld wordt of een mail wel of niet is geopend, is d.m.v. linkjes in de nieuwsbrief. Als de afbeeldingen niet worden gedownload, maar er wel op een linkje wordt geklikt, dan telt dat ook als geopend.
Marketing Automation:
Door het toepassen van Marketing Automation kan je het openingspercentage verhogen. In het bovengenoemde voorbeeld hebben wij een workflow gemaakt die kijkt naar de geopende en niet geopende nieuwsbrieven. De werkwijze is als volgt:
Wanneer de ontvanger binnen 4 dagen de nieuwsbrief niet heeft geopend (pixel gedownload en/of linkje aangeklikt) dan ontvangt deze de nieuwsbrief nog een keer. Dat is in de basis dezelfde nieuwsbrief, maar het kan natuurlijk ook een andere zijn.
Wat we zien is dat 14,6% (Uniek) de nieuwsbrief nu wél heeft geopend. Door de openingspercentages bij elkaar op te tellen verhogen we het van 40,6 naar 55,2%. Let op: er moet wel minimaal 4 dagen tussen zitten. Niet alle ontvangers openen namelijk direct de nieuwsbrief op het moment van versturen.
Er zal altijd een aantal ontvangers zijn dat de nieuwsbrief niet opent. Stuur daar in het vervolg geen nieuwsbrief meer naartoe, maar maak een selectie van deze groep en zet die apart. Het niet openen van nieuwsbrieven is ook niet goed voor de reputatie. Hierdoor is de kans weer aanwezig om in de spambox of map ongewenst terecht te komen.
